@衛夕君?:產品炫酷到讓人驚嘆,但事實卻是銷量慘淡,讓人愛不起來,這背后真正的原因到底是什么呢?本文筆者將通過實例分析,來對這個問題進行進一步討論。

在科技領域有很多產品或功能,當你第一次見它的時候,你會被它炫酷逆天的操作、天才般的創意所深深吸引,甚至你會從心底歡呼:「Amazing!這一定就是未來!」

然而現實是,很多你認為會改變世界的產品在幾年之后不見了蹤影或幾乎沒有人使用它,他們在市場上銷聲匿跡,被世界所遺忘。

由此引出了產品領域的一個重要話題:為什么很多炫酷的產品并沒能流行起來?

在正式討論這個問題之前,我們先來看一些炫酷但不流行產品的例子。

第一,Leap motion。這個小巧、廉價的配件可以讓手指瞬間擁有黑科技功能──隔空操作,發布之初就引起轟動,科技圈盛贊其為革命性的發明,然而五年過去了,這個炫酷且不到 200 元人民幣的產品依然沒有走向大眾,我們幾乎看不到它的身影。

第二,谷歌眼鏡。這個星球上頂尖創新公司谷歌傾力打造的未來產品,在享盡鎂光燈過后早已宣布無限期停止了其消費者版本計劃。

第三,VR設備。被高盛分析認為會成為下一代計算平臺的 VR 頭盔,目前即使最高端的產品也有相當一部分被消費者遺棄到墻角吃灰。

以上僅僅為眾多科技產品中典型的三個,當我們真正盤點起來的時候會發現科技史上有無數炫酷但最終未成大器的產品:任天堂的虛擬男孩、微軟的體感設備、3D電視、三星帶投影功能的手機、平衡電動車、模塊化手機……

當我們事后諸葛亮地去回顧這些產品的時候,每一個我們都能分析出眾多具體原因:比如任天堂的虛擬男孩是因為畫面只支持一種畫面顏色;VR 是因為性能還不夠;谷歌眼鏡是因為隱私問題;投影儀手機是因為電池容量不足……

當我們把每一個產品簡單歸因于某個單一原因的時候就會陷入盲人摸象的「低解釋水平」,而事實上我們應該從更深的層次去思考一個重要的問題──在這些眾多失敗的原因中,有沒有一些共性或者規律?有沒有一些能總結并指導后續產品研發策略的「通用特征」?本文就來討論一下這個問題。

炫酷和用戶價值及用戶體驗并不能劃等號

1. 我們為什么覺得一個產品炫酷?

我們為什么覺得一個產品炫酷?是因為這個產品突破了我們原有的認知。比如 Leap motion 的隔空操作,我們會驚嘆手指居然不用接觸就可以控制屏幕,簡直不可思議!

然而第一印象的新鮮感終究會過去,之后我們就會回歸到「這個產品能給我帶來什么?」這個重要問題上,很多炫酷的產品一個致命的缺點就是它只是炫酷,但提供不了真實的用戶體驗和用戶價值,我們看幾個典型案例。

Leap motion 為什么失敗?當年我第一次買到 Leap motion,我迫不及待地下載一個切水果游戲,識別非常精準,的確是一次全新的體驗,我把它發到朋友圈,朋友們也紛紛表示非常新奇。

然而問題是我切了僅僅五分鐘之后,我的手指就很酸了,不得不停下來,我后續又下載了一些游戲和應用,無一例外地發現沒有一個應用能讓我玩十分鐘而手指不酸不累的,這就是產品炫酷但用戶價值接近 0 的典型案例。并非背后的技術沒有價值和意義,如今 Leap motion 也意識到了這個問題,它已經全力轉型做 VR 手勢識別了。

微信有哪些驚艷但其實使用率比較低的功能?微信街景絕對算一個。2013 年 8 月微信 5.0 發布,除了打飛機之外還有一個讓無數人驚嘆功能──掃一掃街景,輕輕一點就能進入所在地的實地街景。

盡管后續被證實微信僅僅是通過地理位置定位而并非通過掃一掃列出的街景,還是引發了無數網民的歡呼,科技媒體也沸騰了,翻了翻當時科技媒體的報道都是這樣的:

事實上,幾年過去了人們發現微信街景的實際應用場景非常有限,實景地圖對于普通地圖而言無論從視覺性和靈活性方面都差強人意,使用率極低,科技媒體的 O2O 革命并沒有到來,炫酷是一回事,用戶體驗是另一回事。

「炫酷的功能、糟糕的體驗」,同樣的問題無數次在科技行業上演:

  • 蘋果的 3DTouch 壓感屏被證明是公司的意淫,人們根本無法區分重按和長按之間的差別;
  • 支付寶 AR 紅包被證明是一次炫技,其復雜的操作和真實場景確實讓普通用戶望而卻步;
  • 能連 WiFi 的洗衣機被證實完全沒有體驗價值,放入衣服然后點一個按鈕就能搞定的事,完全沒必要再到手機上去操作一遍,其提供的預約、暫停等復雜功能對 99% 的用戶而言完全不需要(我家的美的洗衣機 APP 在第一次操作過后就卸載了)

類似的案例舉不勝舉,這些著名的失敗產品其實和技術能力無關,很多產品都是行業里技術頂尖的公司出品,它們只是忽略了真正的體驗而已。

事實上,真正能做到炫酷同時又兼具用戶價值的產品都已經真正成為我們身邊司空見慣的暢銷品,它們在給消費者驚嘆的同時還能帶來真實巨大的體驗提升,比如:

當我們第一次看到 iPod 的時候,還在磁帶和 CD 時代的我們驚嘆它可以如此小的身軀可以存下「1000首歌」,這是認知的突破,我們會覺得它不可思議,這個固然重要,但更重要的是這個炫酷是有價值的──我們可以拋棄笨重的隨身聽和索尼的 Walkman 了,這是用戶體驗的巨大提升。

當我們第一次看 iPhone 第一代發布會,看到喬布斯用雙指放大一張圖片的時候,我們驚呆了:不可思議。但這不是重點,重點是我們冷靜下來發現雙指可以自由操作的多點觸摸屏讓我們的手機完成各種操作都絲般順滑──直觀、簡單。事實上,正是多點觸控讓手機的屏幕從顯示屏真正變成了操作屏,而同期的諾基亞則落后一個時代,它忘記了那句「科技以人為本」的 Slogan。

在產品領域一個簡單的道理是:炫酷其實不重要,體驗才重要。微信從不炫酷,但它無處不在,當你的產品炫酷的時候,你就要思考這個炫酷是否具備用戶價值:

  • 特斯拉的大屏在炫酷的同時把車內所有操作都進行數字化并支持在線升級迭代;
  • iPhone 4S 的指紋解鎖炫酷的同時帶給你簡潔的安全體驗;
  • 炫酷無葉風扇能切實降低噪音;
  • iPhone X 的臉部識別縮短了身份驗證的操作流程……

這些都是炫酷而且實用的真實案例,如果你的產品只是炫酷,對不起,產品世界的殘酷法則會把你打回原形。

我曾經也無數次地反復點擊 Path 那個炫酷的發布按鈕,直到我發現它其實并沒有什么用。

從這個意義上說,我預言索尼的最新酷炫的新品──索尼 Xperia Touch 必將失敗。這個把投影儀變成直接操作畫面的的新設備:酷炫有余、實用不足。

第一,亮度不夠,這一點把大多數明亮的場景所排除了。

第二,存在一個重要的體驗矛盾:當它把畫面放的特別大的時候,直接手勢操作就會變得無比別扭。

而把投影畫面縮小到手勢可以自由操作的大小時,人們就會選擇 iPad 這種更加直觀的設備,畢竟無論投影多么真實,在平板屏幕上直接操作的體驗會遠遠勝過在木板、地板上劃來劃去。

最后再加上它 1.3 萬的售價,如果索尼不對 Xperia Touch 做根本性的體驗調整,三年內必死無疑。信仰也要遵照基本法啊。

炫酷的成本:我們為炫酷放棄了什么?

剛剛分析了炫酷但沒有體驗價值是失敗的一個重要原因,但很多產品炫酷,也有價值,為什么還是不夠流行和成功呢?比如三星帶投影的手機──Galaxy Beam,答案是忽略了炫酷的成本。

很多人看到成本以為我說的是產品的生產成本,比如要實現炫酷的制造成本太高,所以價格貴,這固然是一個重要原因,但這并不是我要說的成本,因為在 IT 行業,由于摩爾定律的存在,性能問題導致的成本問題隨著時間推移都會解決。

我說的成本是指實現炫酷背后的操作成本和體驗成本,事實上,從某種意義上硬件產品經理一個最重要的工作就是取舍。當你強化某一產品特性的時候通常必須弱化另一特性為代價,在經濟學上,這叫機會成本。

比如,三星的投影手機,看起來很炫酷,但背后的成本是電池續航嚴重不足,同時手機變得特別厚,而續航和手機厚度在智能手機時代極其重要。

再來看幾個例子:

1. MOTO X極

聯想收購 MOTO 之后推出的一款手機,號稱如何摔都摔不壞,但其背后的代價就是整個機身變得極丑無比,邊框可以跑馬,一個正常審美的人都不會使用這種手機。

2. 情侶床墊

丹麥設計師設計的一個情侶床墊,把床墊分成多塊,可以讓情侶舒服地相擁而睡,手不再感到麻木,但其體驗成本是你不敢在床上放任何小物件,因為它隨時都可能掉下去,而這則是一個噩夢。

3. 三星S4手機的眼球暫停功能

即用戶在看視頻的時候,通過前置攝像頭識別眼球狀態,如果沒在看視頻則自動停止播放視頻,然而這個功能需要一直開著前置攝像頭,其超高的電耗根本使用不了多久。

看過《藍海戰略》的讀者一定不會忘記里邊的一個價值曲線的概念,我們就用這條價值曲線來解釋體驗成本的問題。任何一個產品是由多重屬性來決定它的價值的,每一個屬性的價值不一樣,比如在手機領域,三個手機的價值曲線是這樣的:

橫軸代表著決定一個手機綜合體驗的主要因素,比如外觀、續航、相機等,越往右側重要性越低,縱軸代表每一個手機在這些體驗要素上的值,值越高代表這個因素體驗越好。

理論上,每一個因素的值當然是越大越好,但實際中不可能齊頭并進,因此每一個手機廠商都追求差異化策略,比如 OPPO 主打相機、快充等,差異化策略具體到圖中就是每一個手機都有一條獨特的價值曲線。

從這個圖我們可以發現:iPhone 作為行業內翹楚,在前面幾項中分值都非常高,抗摔弱一些,而額外功能則沒有。

三星投影手機 Galaxy Beam 強化了額外功能,即可以投影,但它的代價是前面的續航和外觀都受到了影響,在這兩項上得分很低。MOTO 極則強化了抗摔功能,直接導致了外觀得分降低。

如果追求炫酷的過程中犧牲的是沒有那么重要的因素,那么我們說這種炫酷的體驗成本低,或者說炫酷帶來的利益能遠遠超過犧牲的體驗要素,那么我們就認為這種犧牲是值得的。

比如 iPhone 初代為上網體驗犧牲的續航(相對于諾基亞),iPhone4 為外觀使用玻璃機身犧牲抗摔性,但在三星的投影手機、MOTO 的抗摔手機為沒那么重要的因素──投影、抗摔去犧牲的極其重要的因素:外觀、續航,就屬于體驗成本過高的體現。

炫酷本身沒錯,錯的是炫酷的體驗成本太高。

社交壓力:沒人會用「讓人看起來很傻」的產品

人永遠是社交動物,任何一個產品都理應讓消費者購買之后變成一個更好的自己,而不是一個更糟糕的自己,如果使用一個產品會讓人看起來很傻,那么這個產品肯定走不遠。

下面的圖很好地說明了這個道理:任何一個產品賣的不應該是產品本身,而是那個使用了你產品之后變得更完美的人。

喬布斯發布 iPhone4 的時候演示了 Siri,當時的發布會也震驚了整個科技界,人們以為智能時代會提前到來,然而 Siri 的使用率到今天依然沒有成為主流,我們幾乎在公共場合看不到使用Siri的人。

有人說是因為 Siri 現在還不夠智能,但這個解釋很顯然不夠準確,因為它解釋不了同樣不夠智能的亞馬遜智能音箱──Echo的熱銷。實際上的原因很簡單,如果我在公共場合對著一臺手機說話,會讓我看起來很傻。

科技界難以理解人類的復雜性的案例遠不止 Siri,另一個重要的例子就是 VR 頭盔,VR 失寵,很多人說是因為性能不足、沒有內容、眩暈、價格高企…….

這固然是重要的原因,但我想說即使這些問題通通都得到解決,VR 設備也不可能像手機一樣變成一個如此貼身、高頻的工具。在這個地鐵上掏出 iPad 都面臨被鄙視的時代里,我們很難想象一節車廂全是帶著VR頭盔的人們,我們也很難想象在聚會、聚餐、社交的時候我們能像使用手機一樣自然地戴上一個頭盔。

△ 女友關愛智障的眼神

同樣的問題出現在谷歌眼鏡上,谷歌眼鏡失敗的原因很多,其中一個重要的原因是:戴上谷歌眼鏡并不是像谷歌官方圖片中那樣讓你科技感十足,而現實情況是他會讓你看起來像個智障。同時,由于谷歌眼鏡有拍攝功能,因此當你戴上谷歌眼鏡和別人交流的時候,會招致本能的反感和顧忌,因為他不知道你是否在偷拍他。

△ 你認為谷歌眼鏡是這樣的

△ 事實上它是這樣的

三星在 S4 手機上有一個炫酷的功能,叫「眼球滾動」,即它會使用手機的前置攝像頭識別你的眼球軌跡,當你在瀏覽內容的時候如果已經讀到了手機的底部,手機會自動滾動或翻頁。

我當時微博的一位同事在體驗這個功能的時候,發現眼睛讀到底部還不行,還需要上下稍微移動一下,即他讀到底部的時候必須反復點幾下頭,當時我作為同事看著他這樣「宛若智障」的操作,笑了半個小時。

我們花錢買一個件商品,是希望它讓我們看起來更時尚、聰明、有品位,而不是讓我們看起來像一個智障。

受眾范圍和使用頻次決定了流行度

還有一些產品,不存在以上的任何問題,炫酷、實用、沒有體驗成本、看起來非但不傻還很時尚,但是依然不夠流行,這種產品沒能流行的原因是什么呢?答案是頻次低和受眾小。

我在一年前玩過一個 APP 叫「小偶」,它可以通過手機拍照掃描用戶自己的臉部特征,生成一個專屬的三維臉部模型,并以此生產各種逼真的表情,可以配臺詞,可以換衣服、發型、帶眼睛等無數個性化操作。

甚至還能生產各種如拜年、生日祝福等視頻短片,從體驗的角度無可挑剔,是一個非常成熟的 APP,背后的技術和體驗細節也非常到位,而唯一的問題是我一次性生成了 N 張自己的 3D 動態表情之后,我就再也沒有點擊過這個 APP。

這就是典型的低頻產品,用戶體驗很好,但它不會頻繁使用,因此很難制造流行,而和低頻一樣,受眾小也是炫酷產品難以流行的另一個原因。

我們按受眾范圍和頻次高低兩個維度把產品分成四個象限,就會發現第一象限頻次高、受眾廣的稱之為「剛需」,第二象限頻次高、受眾小的稱之為「小眾需求」,第三象限頻次低、受眾小稱之為「罕見需求」,第四象限頻次低、受眾廣稱之為「低頻需求」。

低頻和小眾是流行的敵人,我們發現很多炫酷但沒能流行的產品都坐落在二、四象限中,比如像「婚禮紀」這樣的 APP 就屬于低頻產品,就是專門為適婚人群準備的,但使用頻次很低,流行需要傳播,而低頻則限制了傳播。

小眾也限制了產品的大范圍傳播,比如同志社交產品即使體驗做的足夠出色它也不可能走出同志圈的范圍。智能血壓計盡管在高血壓人群中廣受歡迎但不足以支持大范圍的大眾流行。

需要說明的是,和上面三個原因相比,小眾和低頻只是產品屬性,并不意味著產品本身沒有價值,只是這類產品無法走向大眾而已,如果能找到持續的商業模式,很多低頻和小眾的炫酷產品都活得很好,無人機、拍立得、游戲主機、證件照 APP 等優秀的產品作為一個品類有著長久的生命力。

好了,以上就是本文總結的炫酷產品無法流行的四大原因。有人問:有沒有什么產品把以上四個原因全部占上的呢?

四個原因通通占上這個難度太大了,然而并不意味著沒有,在亞馬遜上有這樣一款產品──Laser Guided Scissors,紅外激光制導剪刀,它是為了解決我們剪東西時對不準的問題。

哈哈哈,不要笑,它真的存在,售價 14.99 美元,它 360 度無死角把以上四個理由全部占上:

  • 炫酷但沒有什么用──你剪的時候如果手動,激光就會動;
  • 體驗成本高──為了炫酷加的紅外部件把剪刀變得不倫不類;
  • 你用這把剪刀時別人一定會用「關愛智障」的眼神看你;
  • 超小眾加超低頻。

它個位數的銷量說明了一切。

最后,作為產品人,張小龍的這段話是需要多讀幾遍的:

隱藏技術,永遠展現簡單的、人性化的、符合人類直覺的界面。開發不可以為了炫技而展示功能,產品不可以為了炫耀而功能堆砌。

作者簡介:衛夕,新浪微博廣告產品經理,致力于剖析互聯網廣告的基本邏輯、思路及技巧。

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